Booking (BKNG) caiu 25%: a IA ameaça o negócio ou é oportunidade de compra?
A Booking conecta viajantes a hotéis do mundo todo com um modelo de comissão que só melhorou. Entenda o negócio e os dois lados do debate sobre IA
A Booking (BKNG) caiu 25% desde as máximas, com o mercado temendo que agentes de inteligência artificial substituam as agências de viagem online (OTAs) no planejamento de viagens.
Neste texto, você vai entender o modelo de negócio da Booking, os riscos reais por trás da queda e por que, para quem tem horizonte longo, essa pode ser uma oportunidade, não uma sentença.
Por que o setor de viagens é atrativo para investir
Às vésperas de sair para minhas férias, sempre surge aquela discussão interna de: férias são gasto ou investimento? E, obviamente, são ambas as coisas.
Você gasta com passagem, hotel, restaurante, aluguel de carro, passeio, seguro, chip internacional, café superfaturado em aeroporto e todas aquelas pequenas facadas que parecem inofensivas sozinhas, mas que juntas viram uma linha enorme na fatura do cartão (e dói 5x mais em dólar).
Ainda assim, é um gasto que se paga. Não por meio de dividendos ou da valorização de um ativo, mas de outra forma. O ganho é subjetivo, diferente de uma ação/investimento. Na maioria dos casos, porém, gera um retorno sobre o capital investido.
Justamente por isso, turismo sempre foi um segmento que me agradou conceitualmente no universo de investimentos. É uma indústria que captura algo muito humano: conforme as pessoas ficam mais ricas, elas querem viajar mais. E, quando viajam mais, normalmente querem viajar melhor.
Essa é uma das grandes tendências seculares por trás do setor. O aumento de renda ao longo do tempo não vai apenas para bens materiais — pelo contrário, cada vez menos tem ido para bens materiais. Uma parte cada vez maior vai para experiências: viagens, restaurantes, eventos, lazer e pequenas “indulgências”.
É o famoso efeito da “treat economy”: pessoas buscando gastar em coisas que melhoram a rotina, criam memória ou dão a sensação de recompensa, já que hoje está muito mais difícil comprar imóveis, por exemplo.
No caso de viagens, isso fica ainda mais evidente. Para muita gente, viajar é uma das primeiras coisas que entram na lista quando a renda sobe.
Diante dessas tendências setoriais, investir em turismo deve apresentar boas oportunidades, não é mesmo? Mas quais?
O filtro de Charlie Munger para identificar bons negócios
Charlie Munger gostava de negócios em que todos os participantes ganhavam: o cliente recebe algo que queria, o fornecedor vende mais e a empresa no meio é remunerada por reduzir atrito entre as duas pontas.
É um filtro simples, mas costuma ser uma boa forma de separar negócios que criam valor de negócios que apenas capturam valor.
Cassinos, por exemplo, podem ser ótimos negócios. A casa sempre ganha, as margens são boas, há recorrência e o retorno sobre o capital pode ser excelente. No entanto, é difícil dizer que o cliente médio sai melhor dessa relação. No fundo, a empresa ganha porque o cliente perde. Pode funcionar como investimento, mas conceitualmente não é o tipo de negócio que mais me agrada.
Já os agregadores parecem mais condizentes com o modelo win-win que o Munger gostava: o cliente encontra o que queria com menos fricção, o fornecedor acessa uma demanda que talvez não conseguiria capturar sozinho e o agregador fica com uma comissão por organizar essa transação.
É exatamente aqui que a Booking entra.
Como funciona o modelo de negócio da Booking
A Booking é uma das maiores plataformas de viagens do mundo. No entanto, pouca gente sabe que ela não é apenas o site/app Booking.com.
Dentro do grupo estão marcas como Booking.com, Priceline, Kayak, Agoda e OpenTable.
Na prática, a empresa funciona como um grande marketplace global de viagens, conectando viajantes a hotéis, apartamentos, passagens aéreas, aluguel de carro, restaurantes e outros serviços relacionados.
É um modelo de OTA (Online Travel Agency). Quem quer viajar entra na plataforma para comparar preço, localização, avaliação, fotos e disponibilidade. Do outro lado, hotéis, companhias aéreas, locadoras e outros fornecedores usam a Booking para acessar a demanda global.
Para o consumidor, é conveniência. Para o fornecedor, é ocupação. Para a Booking, é uma comissão. Seguindo a ideia de Munger de “win-win”, a Booking é um “win-win-win”.
A parte interessante é que o mercado de turismo e viagens é naturalmente fragmentado. Uma grande rede hoteleira até consegue ter sua própria plataforma. Mas boa parte da oferta global de hospedagem está em hotéis independentes, pousadas, apartamentos, hotéis boutique e propriedades menores. Esses fornecedores dificilmente conseguem gerar demanda global sozinhos. A Booking resolve esse problema ao agregar oferta e demanda em um único lugar.
Por isso, a empresa tem um efeito de rede muito interessante. Quanto mais opções a plataforma oferece, mais útil ela fica para o viajante. Quanto mais viajantes entram na plataforma, mais importante fica para hotéis e parceiros estarem dentro da Booking.
Não é um efeito de rede tão limpo quanto o de uma Visa, por exemplo, mas existe uma vantagem competitiva clara de escala, tráfego e distribuição.
Ao longo dos últimos anos, o modelo de monetização também melhorou. Historicamente, a Booking operava mais no modelo de agency. Ela intermediava a reserva, mas o pagamento acontecia diretamente no hotel. Nesse formato, a empresa recebe sua comissão depois da estadia, o que deixava o fluxo de caixa menos interessante.
Hoje, o modelo merchant ganhou muito mais relevância. Nele, o cliente paga para a Booking, a companhia retém sua comissão e depois repassa o restante ao parceiro. Isso melhora o capital de giro, aumenta o controle sobre a experiência do cliente e abre espaço para a empresa empacotar mais partes da viagem.
Esse é um ponto importante da tese. A Booking quer deixar de ser apenas o lugar onde você reserva hotel e se tornar onde você organiza a viagem inteira. Hotel, passagem, aluguel de carro, seguro, restaurante, experiências e tudo o que acontece antes e durante a viagem.
A companhia chama isso de connected trip. A ideia é que quanto mais elementos da viagem estiverem dentro da mesma plataforma, maior o ticket médio, maior a recorrência e maior a chance de o cliente voltar. Para quem viaja, isso significa menos atrito e mais facilidades. Para a Booking, mais monetização sobre a mesma intenção de consumo (mesma viagem).
No fundo, a Booking ganha dinheiro organizando um mercado enorme e caótico. Viajar envolve desejo, mas também envolve logística. E logística, quando bem resolvida em escala global, pode virar um excelente negócio.
Os riscos reais por trás da queda de BKNG
A Booking não caiu à toa. O mercado tem seus motivos para desconfiar. A economia global está mais incerta, guerras e tensões geopolíticas podem afetar o turismo, e viagens continuam sendo uma categoria sensível ao humor do consumidor. Em uma recessão, a pessoa até pode continuar viajando, mas a tendência é cortar gastos.
Além disso, existe o risco competitivo. Google, Expedia, Airbnb e canais diretos de hotéis seguem disputando o mesmo cliente.
A Booking depende de tráfego, principalmente vindo de buscadores, e isso sempre cria um desconforto. Se o Google decide ficar com uma parte maior da jornada de viagens dentro do próprio Search, a comissão da Booking pode ficar mais pressionada.
Mais recentemente, entrou uma nova preocupação: IA. Se agentes de inteligência artificial passarem a planejar e executar viagens de ponta a ponta, parte do mercado teme que as OTAs percam relevância.
É um debate válido. Um agente poderia comparar hotéis, voos, localização, preço e avaliações sem que o cliente precise abrir uma plataforma tradicional. Nesse mundo, a intermediação muda.
Mas também existe o outro lado: a IA pode melhorar a experiência da Booking, aumentar a conversão, personalizar recomendações, otimizar o atendimento e ajudar o cliente a montar uma viagem mais completa dentro da própria plataforma.
Minha experiência usando IA para planejar viagem
Eu mesmo planejei boa parte das minhas férias usando IA: pedi sugestões de roteiro, comparei cidades, organizei deslocamentos e ajustei o caminho algumas vezes. Para pesquisa inicial, a inteligência artificial ajuda muito.
Mas, na hora de escolher hotel, conferir localização, comparar preço, reservar carro e organizar transfer, fui para os agregadores. Foi ali que a viagem saiu do campo das ideias e virou reserva de verdade.
Esse é um bom resumo da tese em Booking. A IA pode mudar a forma como as pessoas começam a planejar viagens, mas alguém ainda precisa transformar intenção em transação. E, até aqui, a Booking segue muito bem posicionada para isso.
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